Vídeos y espectáculo en Instagram: nuevas estrategias para comunicar en guerra

Maite Plazas Olmedo

15 de junio 2023

Periodismo
La guerra que azota Ucrania desde el pasado 24 de febrero de 2022 también se libra en las redes sociales. El espacio virtual es una prolongación del campo de batalla y en él despunta un protagonista claro: las imágenes. Fotografías y vídeos circulan con intensidad en Internet (en algunos casos en clave de desinformación) y sirven a ambos bandos para encuadrar el conflicto y dar a conocer su versión de los hechos ante la comunidad internacional, ante una ciudadanía que espera recibir información en tiempo real e incluso compartirla.
Dentro de ese maremágnum de imágenes, emisores y receptores de las mismas, podemos identificar un actor clave: el presidente de Ucrania, Volodímir Zelenski, que ha aprovechado el poder de difusión, persuasión y conversación de las redes sociales para sortear la barrera que tradicionalmente se interponía entre los dirigentes y la población a nivel comunicativo. Instagram, una de las plataformas más populares en la actualidad y que tiene la imagen como materia prima, es en concreto el medio que más está empleando Zelenski durante estos años para promocionar su imagen como líder, rendir cuentas ante la ciudadanía de su mandato en tiempos de excepción, difundir partes de guerra, internacionalizar el conflicto, persuadir a la opinión pública, movilizar a la población ucraniana y mundial, atacar y exigir responsabilidades al enemigo o reclamar ayuda de otros países.

La hegemonía del vídeo para narrar el conflicto

Estos objetivos, como hemos observado desde el grupo de investigación Periodismo, Comunicación y Poder, se canalizan sobre todo a través de vídeos, herramientas que se imponen a la fotografía estática por su versatilidad; su capacidad para transmitir mucho en poco tiempo; su efecto de verosimilitud, realismo y cercanía. De este modo, el perfil del presidente ucraniano se llena diariamente de publicaciones en forma de vídeo sobre el transcurso del conflicto bélico que reciben miles de interacciones. La mayoría son discursos institucionales desde una tribuna, pero también identificamos algunos spots, recursos gráficos grabados por ciudadanos o militares desde el terreno y, como uno de los formatos más interesantes que hemos querido destacar en nuestro estudio, los vídeo selfies.

Zelenski ha aprovechado la proximidad del formato selfie para espectacularizar el conflicto
Así, Zelenski utiliza con frecuencia su móvil para grabar su rostro y lanzar un mensaje personal, directo, breve, sin escenografía compleja ni posproducción, con apariencia de espontáneo, ligado a la emocionalidad para alentar al pueblo ucraniano a resistir o lamentar la actuación del enemigo mediante una retórica plagada de palabras como dignidad, justicia, paz, democracia… Esa marcada combinación de selfies con estilo amateur y discursos de carácter profesional, convencional e institucional no es fruto del azar, sino que forma parte, como exponemos en nuestra investigación, de una estrategia de espectacularización por parte del presidente que, antes de serlo, cabe recordar, ejercía una exitosa carrera como actor y se movía con soltura por los medios de comunicación.
La espectacularización de la política o politainment es un fenómeno cada vez más común en la sociedad actual ligado a la influencia de los medios. Este estilo comunicativo, a grandes rasgos, se basa en priorizar un enfoque ligero de los temas, la figura de los líderes y sus rasgos personales, historias humanizadas y anécdotas que rompan con lo ordinario… La política espectacularizada aparece entonces representada como un drama y tiene que mutar su discurso para adaptarse a la gramática del lenguaje televisivo, anteponiendo muchas veces el entretenimiento a las ideas.

El politainment es un fenómeno cada vez más común que muta su discurso para adaptarse a la gramática del lenguaje televisivo, anteponiendo muchas veces el entretenimiento a las ideas

Como decíamos, uno de los aspectos vinculados a la espectacularización en el caso de Zelenski es la gestión de la espontaneidad y el amateurismo, que va evolucionando a lo largo de la guerra. Los primeros días se caracterizan por un cierto desaprovechamiento de Instagram cuando el presidente abusa de los vídeos largos, rígidos y sobrios en el empleo de recursos como la música. En cambio, conforme pasa el tiempo, y a la vista del éxito de los vídeo selfies, aparecen más vídeos de breve duración, a veces musicalizados, dinámicos y naturales. Por otro lado, destacan los subtítulos, que también aparecen con mayor frecuencia en meses recientes para trasladar el mensaje a una audiencia global más allá de las fronteras ucranianas. Otro rasgo de espectacularización presente en el perfil de Zelenski es el hiperliderazgo: su figura, casi siempre sin compañía, está presente en la aplastante mayoría de los vídeos difundidos. Solo puntualmente el protagonismo se desplaza a la población civil o se comparte con miembros del Gobierno, ciudadanía u otros políticos.

Lograr la conexión con la audiencia mediante una estrategia dual

En definitiva, la espectacularización de la política encuentra un lugar adecuado en las redes sociales visuales como Instagram, donde los usuarios buscan contenido atractivo e impactante. En este sentido, Zelenski ha sabido aprovechar las características de esta plataforma y ha conseguido conectar con su audiencia de manera efectiva a través de una herramienta en auge como es el vídeo mediante una estrategia dual: el uso de vídeos institucionales que le presentan como un dirigente serio y un hombre de Estado y el empleo de piezas más o menos espontáneas entre las que destacan los selfies para humanizarse y hablar de tú a tú con la sociedad en un momento de crisis como es un conflicto bélico. Este caso nos sirve como ejemplo paradigmático de la importancia de seguir atentos a las tendencias que colocan al vídeo en redes sociales como un formato clave para la comunicación política de nuestros días.

Créditos

Diseño: María Martín

Agradecimientos

Maite Plazas Olmedo

Grupo de investigación

Periodismo, Comunicación y Poder

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