Magazine de la FCHS de la Universitat Jaume I donde hay lugar tanto para las inquietudes del alumnado como para la investigación del personal docente e investigador de la Facultad
Zomeño
CAP 1: Subordinación y desequilibrio territorial. ¿Qué distinciones encuentra el espacio rural frente al urbano?
Carlos Cuesta i Martínez
10 de mayo 2024
Entre todos los debates sociales que se pueden encontrar en la agenda política y mediática, el de la ruralidad es uno de los que ha gozado de una mayor popularidad en los últimos años. Pruebas de este auge serían, en el ámbito político, la creación de partidos y plataformas como Teruel Existe (que cuenta con representación en el Congreso de los Diputados en la última legislatura) o España Vaciada (fundado durante la segunda mitad del 2021). En cambio, a pesar del recorrido previo sobre este debate en el ámbito académico, se establece la publicación del ensayo La España vacía de Sergio del Molino como punto de entrada en la agenda política.
Desde la mayor cobertura política y mediática de la problemática realizada en los últimos años se han intentado identificar las raíces del problema, así como sus posibles soluciones; pero, ¿cuál podría ser su origen? El primer descenso demográfico lo podríamos ubicar en las décadas de los sesenta y los setenta, cuando la industrialización de las ciudades provocó un vaciado de los espacios rurales. Este éxodo adopta una dinámica distinta en las últimas décadas, marcadas por la huida de gente joven, sobre todo de mujeres.
Los flujos demográficos de la segunda mitad del siglo XX han coincidido con la ausencia de políticas públicas de igualdad con la llegada de la democracia, provocando el desequilibrio territorial de la actualidad. Por esta razón, la situación actual se puede concebir como un escenario provocado por cuestiones políticas y no por fenómenos naturales, dando lugar a que atribuir la raíz del problema a la “despoblación” no haga justicia a los verdaderos agravantes de la cuestión.
El desequilibrio territorial de la actualidad afecta a las personas que habitan los espacios rurales en diversos ámbitos, provocando que no gocen de una situación igualitaria con la de la ciudadanía que reside en las urbes. Los miembros del grupo de investigación DESiRES – Sociología y Metodologías de Investigación Social. Desigualdades y Resistencias (Departamento de Filosofía y Sociología) Xavier Ginés Sánchez y Vicent Querol Vicente identifican en su artículo Distinción urbana y ruralidad. Normativa y discriminación de la sociedad rural cómo la ruralidad se distingue y discrimina de la urbanidad en cinco escenarios diferentes.
“El espacio rural está subordinado a la ciudad y sus habitantes sufren las consecuencias”
La primera distinción que identifican los investigadores se debe a la subordinación. En la actualidad, los espacios rurales se conciben como territorios subordinados a los espacios urbanos. El número más reducido de población o la concepción general de las personas que habitan el ámbito rural como más “rudas” y menos sensibles a los impactos perjudiciales ha provocado que, en el pasado, se decidiera ubicar ciertas actividades lejos de las ciudades por ser consideradas peligrosas, molestas o contaminantes. Un ejemplo sería la implantación de vertederos o incineradores de residuos sólidos urbanos (RSU) en espacios rurales alejados de los grandes núcleos de población, lo cual afecta a la vida de las personas ubicadas cerca a pesar de la escasa densidad de habitantes.
Fuente: INE y Conselleria de Sanitat
La distinción por distancia sería la segunda que han definido Ginés y Querol en su artículo. Como es sabido, el objetivo del estado de bienestar debería ser cubrir las necesidades de la ciudadanía. En cambio, este principio se cumple actualmente de manera discriminatoria para las personas que residen en los espacios rurales, dando lugar a la creación de ciudadanías “de primera” (urbanas y beneficiadas plenamente por los servicios públicos) y “de segunda” (rurales y discriminadas o beneficiadas solo en parte). Esta discriminación se debe al establecimiento de los servicios públicos según el índice de población, concentrándolos en los núcleos urbanos más poblados como las capitales de provincia, alejándolos de las localidades rurales —que tienen una población menor— y primando la eficiencia de los servicios por encima del derecho a su acceso.
De esta manera, la distancia (tanto física como temporal) dificulta a las personas que habitan los espacios rurales el acceso a los recursos públicos, pero también a los privados. Esta desigualdad provocada por acciones políticas se agrava cuando se desarrollan soluciones que no son inclusivas con los ciudadanos externos a las urbes. Es el caso, por ejemplo, de la medida correctora de reducción de precios o gratuidad del transporte público que las administraciones han implementado para hacer frente a la subida de precios de los combustibles. Pero esta iniciativa se ha concebido sin tener en cuenta la situación de las personas de los espacios rurales, que carecen de acceso al transporte público y se ven forzadas a usar el transporte privado para poder desplazarse.
«Las consecuencias del discurso son la responsabilización de la misma ruralidad de su fracaso y búsqueda de soluciones paternalistas que alejan las actitudes de reivindicación y de exigencia de acceso a los derechos»
En tercer lugar, los autores de la UJI describen la distinción por ineficiencia. Si bien es cierto que casi todas las poblaciones cuentan con problemas de acceso a los recursos y los servicios públicos, estas carencias no las causa el despoblamiento, sino los constructos ideológicos y políticos. Las consecuencias de estas desigualdades provocan la construcción de un discurso que responsabiliza a la ruralidad de su propio fracaso y trata de buscar soluciones paternalistas. Para Ginés y Querol, “la ruralidad de nuestro territorio no se caracteriza por la falta grave de oportunidades laborales, sino que lo que se echa de menos es calidad y calificación requerida”. Por tanto, el desarrollo en los espacios rurales debería plantearse desde una perspectiva inversa a la propuesta urbana: entendiendo que es el desarrollo el que genera ocupación y no en sentido contrario.
La cuarta distinción que ubican los miembros del Departamento de Filosofía y Sociología se debe a la patrimonialización. El imaginario de los espacios rurales está construido y, en la actualidad, hecho a medida desde la perspectiva urbana. Esto provoca que se conciba la ruralidad mediante un ideario de pasado construido, inventado e impuesto y que entiende con paternalismo a las personas que habitan en los pueblos como toscas o culturalmente atrasadas. Más allá de los prejuicios, una nueva ruralidad dinámica está presente en las áreas rurales con la juventud como grupo clave sobre el que se deben pivotar las sostenibilidades de futuro.
Finalmente, Xavier Ginés Sánchez y Vicente Querol Vicente identifican una última distinción en su investigación: la causada por renaturalización. La desaparición progresiva de la agricultura en los espacios rurales (a la cual solo se dedica el 10 % de la población de estos tipos de núcleos de población) ha provocado que ya no se cumplan al mismo nivel las funciones que cumplía esta actividad: la soberanía alimentaria. Una menor actividad humana de las personas que residen en los espacios rurales sobre el campo ha dado lugar al aumento de bosques y de materiales inflamables.
En cambio, la conservación del paisaje se construye actualmente desde los espacios urbanos a partir del discurso del neoliberalismo conservacionista (compartido por militantes de todo el arco ideológico), el cual defiende, en demasiadas ocasiones, un ideario “conservacionista” de la naturaleza que incapacita a las personas que habitan los espacios rurales para la participación en la gestión de los que históricamente han sido sus territorios. Según Ginés y Querol, “un paisaje que, hay que subrayar, ha llegado hasta nuestros días gracias a quienes han continuado viviendo en los espacios rurales”.
«Se debe orientar el sentido de las medidas correctoras hacia los orígenes de los problemas y no solo hacia las consecuencias como si se tratara de un fuego»
En resumen, se puede comprobar cómo los espacios rurales cuentan con una firme discriminación respecto a los espacios urbanos en varios ámbitos, dando lugar a una problemática de desequilibrio territorial causada por razones políticas y no de origen natural. Las soluciones desarrolladas para resolver la cuestión han nacido en los espacios urbanos con una marcada perspectiva urbana, que con propuestas paternalistas han impuesto medidas que no se corresponden con la realidad histórica desarrollada en estos territorios (como es el caso de la gestión de la naturaleza y el paisaje).
Para Ginés y Querol, resolver las distinciones que sufren los espacios rurales depende de actuar sobre el origen de la problemática y no sobre sus consecuencias: “El tratamiento diferenciado de la normativa para entornos urbanos y rurales para acabar con la desigualdad que hay actualmente es el camino inverso al que se ha descrito anteriormente como construcción social de la realidad”. “En este caso, estaríamos ante una destrucción normativa de la desigualdad social que ya se usa, por ejemplo, en el caso de las medidas de discriminación positiva para conseguir la equidad de las minorías étnicas o para las mujeres”, añaden.
En el caso de la UJI, se pueden encontrar iniciativas para abordar la problemática, como el Aula de Nueva Ruralidad, la Cátedra de Brecha Digital y Territorio, la participación en el Foro de Nueva Ruralidad o el desarrollo de proyectos de investigación.
Conclusiones en 1 minuto
CAP 2: Metodologías participativas y vinculación con el territorio. ¿Cómo es la docencia en una escuela rural?
Carlos Cuesta i Martínez
10 de mayo 2024
El desequilibrio territorial que sufren los espacios rurales provoca que la ciudadanía de los pueblos no tenga la misma capacidad de acceso a los servicios públicos, como el transporte público o la sanidad, que la población que reside en los espacios urbanos. Pero de todos los servicios ofrecidos por el Estado, hay uno que por su condición en el espacio rural cuenta con una naturaleza y una serie de características muy específicas: la educación.
En la Comunidad Valenciana, este curso hay un total de cuarenta y seis CRA (Colegios Rurales Agrupados): catorce en Castellón, veinticuatro en Valencia y ocho en Alicante. Si bien sería tentador a la hora de abordar este fenómeno, se tiene que evitar el error de hablar de “la escuela rural” como una etiqueta unificadora y homogénea: cada colegio situado en un entorno rural cuenta con una serie de condicionantes diferentes (la organización del centro, la estabilidad y coordinación del equipo docente, el entorno sociodemográfico, etc.), lo cual da lugar a una realidad que destaca por su heterogeneidad. Por lo tanto, cuando hablamos de escuela rural debemos centrarnos en su realidad y su contexto inmediato. Este hecho nos lleva al concepto de escuela incluida en el territorio o escuela vinculada al territorio.
Aun así, sí que se pueden identificar atributos específicos de las escuelas rurales que las distinguen de los centros educativos urbanos. La investigadora Aida Sanahuja Ribés (del grupo de investigación MEICRI – Mejora Educativa y Ciudadanía Crítica, Departamento de Pedagogía y Didáctica de las Ciencias Sociales, la Lengua y la Literatura) y Víctor Jaime Selusi Franch (estudiante de la Universidad para Mayores de la UJI) los identifican en el artículo Aproximación a la escolaridad inclusiva en los territorios rurales: estudio piloto sobre la voz de los docentes. Uno de ellos sería el caso de las ratios reducidas, que son considerablemente inferiores que en las urbes debido a un número de estudiantado inferior. Pero esta ratio se tiene que interpretar de forma positiva, ya que un alumnado menor permite una enseñanza más personalizada.
El reducido número de alumnos y el hecho de que las aulas rurales suelan acoger a estudiantes de diferentes cursos origina las denominadas aulas multigrado, en las cuales conviven estudiantes de diferentes cursos en un mismo espacio educativo. Diversos estudios muestran que el rendimiento académico del alumnado en la escuela rural es superior, en la mayoría de los casos, que en la ofrecida en los espacios urbanos debido a estas dos razones. El denominado “aprendizaje contagiado” sirve como una especie de repaso para los más mayores cuando se imparte la materia de cursos anteriores y como adelanto y preparación para los pequeños cuando se da el contenido de cursos posteriores.
Por este hecho, las escuelas rurales se consideran instituciones educativas de gran valor pedagógico. Por tanto, podemos decir que los contextos educativos situados en entornos rurales favorecen, en general, una educación de calidad, lo cual ayuda a contribuir a los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la Agenda 2030. Muy especialmente al objetivo número 4, que consiste en “Garantizar una educación inclusiva, equitativa y de calidad y promover oportunidades de aprendizaje durante toda la vida para todas y todos”.
«La escuela rural permite una educación más lenta, más próxima y humana, que facilita la educación en este ámbito, establece un clima adecuado y es más fácil la cohesión grupal»
Otro factor particular de los CRA sería su división en aularios en poblaciones diferentes con itinerancia del profesorado especialista. Esta cuestión puede afectar negativamente a los centros en el ámbito organizativo (asociaciones de familias, etc.) o en la necesidad de tejer un sentimiento de pertenencia en cuanto a la comunidad educativa.
Sin embargo, probablemente la principal diferencia con la escuela urbana radica en la vinculación e implicación de las familias y el vínculo con el territorio. El medio natural ofrece muchas potencialidades que pueden ser aprovechadas en la educación mediante dinámicas participativas. De esta manera, el papel de la escuela rural radica en fomentar formas de vida sostenibles y valorar más el entorno en el que vive su alumnado. Por eso, más allá del currículum, se educa en valores como la protección del medioambiente o la construcción de identidades con el territorio.
Las escuelas rurales, además, cumplen funciones más allá de la docencia. Por un lado, ayudan a reducir la tendencia del despoblamiento, convirtiéndose en una entidad necesaria para el mantenimiento de los pueblos, a pesar de ser insuficientes para fijar la demografía de un territorio. Por otro lado, los colegios situados en los espacios rurales son una de las instituciones locales más importantes para la comunidad. Por esta razón, cuentan con instituciones (ayuntamientos, agrupaciones de vecinos, asociaciones locales, etc.) para la vinculación y efectividad del proyecto educativo en un contexto rural. Además, el desarrollo tecnológico que se ha originado en las últimas décadas también ha sido un elemento altamente positivo no solo para las escuelas rurales, sino para los contextos rurales en general.
Las prácticas externas de los Grados de Maestro o Maestra de Educación Infantil y Primaria de la Universitat Jaume I se caracterizan por seguir un modelo llamado prácticum en alternancia o prácticum dual. En este caso, se ha apostado por una doble alternancia. Por un lado, se alternan los escenarios formativos, es decir, el alumnado durante el periodo de prácticas externas va a la escuela, pero también tiene una serie de seminarios dinamizados por el profesorado de la universidad donde va trazando vínculos entre la teoría (que se estudia en la universidad) y la práctica profesional docente (que tiene lugar directamente en las escuelas). Por otro lado, existe una alternancia de contextos. El alumnado de segundo curso tiene que realizar sus prácticas en una escuela rural, complementándolas con centros educativos de otras tipologías en los cursos posteriores de la titulación. Por tanto, en la formación inicial del profesorado a través de las prácticas externas, el alumnado de la UJI puede experimentar de primera mano el hecho de ser docente en una escuela rural y todo lo que eso comporta.
Álvaro Mas
CAP 3: Del cine mudo a coronar la Berlinale. ¿Cómo ha evolucionado el cine rural en las películas españolas?
Carlos Cuesta i Martínez
10 de mayo 2024
La problemática de la ruralidad entró en la agenda política y mediática debido a la publicación del ensayo La España vacía, de Sergio del Molino. Desde ese momento, la mayor cobertura mediática habría permitido que la situación de los espacios rurales se convierta en uno de los debates sociales y políticos más vigentes en la actualidad. Según el investigador Pablo Ferrando García, miembro del grupo ITACA – Investigación en Tecnologías Aplicadas a la Comunicación Audiovisual (Departamento de Ciencias de la Comunicación), “ha habido una ramificación jalonada por múltiples contenidos periodísticos tanto en radio como televisión e, incluso, en prensa”. “Los medios de comunicación están volviendo la mirada a lo rural, y lo podemos encontrar diariamente”, añade.
En cambio, el mediático no es el único ámbito que se ha hecho eco de la desigualdad entre los espacios urbanos y rurales: también es el caso de las industrias culturales. En el caso de las producciones literarias contemporáneas se pueden encontrar títulos como Los asquerosos de Santiago Lorenzo (2018), Un amor de Sara Mesa (2020) o Pequeñas mujeres rojas de Marta Sanz (2020). Obras que novelizan el conflicto de la ruralidad y que “aluden a un pasado histórico reciente en el que se tiene una especie de forclusión, si hablamos en términos psicoanalíticos”, según Ferrando.
Sin embargo, si hay una industria cultural cuyas últimas producciones han apostado por abordar la cuestión, es la del cine. Algunos de los lanzamientos más recientes del cine español han aprovechado su plataforma para ofrecer una cobertura artística de la cuestión y ubicar sus personajes en espacios rurales lejanos a las grandes urbes. Posiblemente, los casos más destacados por su reconocimiento sean los de Alcarràs de Carla Simón (premiada con el Oso de Oro de La Berlinale 2022) y As bestas de Rodrigo Sorogoyen (galardonada con el Goya a Mejor Película 2023), aunque a la lista deben sumarse títulos como O que arde (Oliver Laxe, 2019), Destello bravío (Ainhoa Rodríguez, 2021) o Suro (Mikel Gurrea, 2022), entre muchos otros. También en la provincia de Castellón se han realizado rodajes en poblaciones rurales para los films El olivo de Icíar Bollaín (grabado en Sant Mateu) o La innocència de Lucía Alemany (rodado en Traiguera).
«No es un fenómeno aislado. El cine español tiene una gran tradición con el universo de lo rural. Podríamos decir que se considera un género específico de nuestro cine»
Una reconciliación con nuestro cine
La tendencia de ubicar las películas en espacios narrativos rurales podría parecer un caso aislado, pero, según Pablo Ferrando esta se puede llegar a considerar un género específico de nuestro cine, encontrando los primeros ejemplos incluso en la época muda: “el cine español tiene una larga tradición con el universo de lo rural”. Las primeras películas de este género estaban fuertemente influenciadas por el teatro rural (con un importante desarrollo de estas líneas temáticas desde mediados del siglo XIX hasta la mitad del siglo XX), por lo que no debe extrañar que muchas consistan en adaptaciones cinematográficas de textos teatrales. Es el caso de la obra de teatro La dolores de José Feliú y Codina, adaptada al cine por Enrique Jiménez (1908), Maximiliano Thous (1923) y Florián Rey (1939); de Naturaleza baturra de Joaquín Dicenta, adaptada junto a Juan Vila (1925) y por Florián Rey (1935) y Juan de Orduña (1965); y de La malquerida de Jacinto Benavente, con versiones cinematográficas a cargo de Ricardo Baños (1914) y José López Rubio (1940).
Desde los primeros ejemplos a inicios del siglo XX, el cine rural ha ido transformándose como género: no solo sus líneas temáticas, sino también los subgéneros de los que se ha nutrido como el folclore (Lejos de los árboles, Jacinto Esteva, 1972), el melodrama (Calle Mayor, Juan Antonio Bardem, 1956), el western (Intemperie, de Benito Zambrano, 2019), el drama provinciano (La voz del sol, de Carol Polakoff, 2023) o el cine bélico ambientado en la Guerra Civil (Tratamos demasiado bien a las mujeres, de Clara Bilbao, 2024). Sin embargo, durante su evolución siempre ha mantenido un elemento común: la construcción según la mirada urbana donde se impone un discurso sobre el restablecimiento del orden marcadamente conservador.
«Las producciones cinematográficas españolas se han definido como un espejo invertido a todo lo que corresponde a lo urbano. El cine rural español se ha desarrollado y ha adoptado una mirada desde la ciudad»
Según Ferrando, el cine pretende ejercer como un espejo de la propia realidad, proyectando las necesidades, preocupaciones y valores culturales de cada momento histórico. De tal modo, los espacios rurales en el cine español se erigen como metáforas de la identidad cultural, social y política de su contemporaneidad. “Cualquier discurso, incluso de lo audiovisual, plantea una orientación ideológica. Ninguna película es inocua”, asegura el investigador. Para el miembro del grupo de investigación ITACA, el sustrato ideológico del cine rural se ha articulado tradicionalmente sobre dos elementos.
El primero de ellos sería una proyección en forma de contracampo de lo urbano, de la ciudad: “las producciones cinematográficas españolas se han definido como un espejo invertido a todo lo que corresponde a lo urbano. O, dicho de otra manera, el cine rural español se ha desarrollado y ha adoptado una mirada desde la ciudad”, explica Ferrando. El segundo concepto unificador sería la presencia de un rígido código moral basado en costumbres inflexibles que desarrollaría un tabú (normalmente, de tipo sexual). La transgresión de ese tabú sería, en el caso del cine rural, el efecto detonador de los conflictos narrativos. Según el investigador, “la ausencia de una mediación social, la ahistoricidad, el estatismo social, la mirada a un futuro, el atavismo, el inmovilismo, el conservadurismo y el afloramiento de una serie de pulsiones primarias serían elementos comunes del cine español en el ámbito de lo rural”.
Si bien el cine rural podría considerarse un género con una gran tradición en el cine español, ¿por qué nos encontramos nuevamente en una eclosión de ese tipo de cine? Según Pablo Ferrando, habría varias razones que expliquen esta tendencia. Una de ellas se trataría de las decisiones fomentadas desde las propias instituciones culturales, aunque para el investigador la financiación pública que reciben las películas actuales no sería la justificación fundamental. Ferrando identifica especialmente el intento de regresar la mirada a este género, “olvidado” durante las etapas más recientes del cine español, como representante más fidedigno de la identidad española: “Hay una apelación a la mirada de lo específico español, que es el cine de lo rural: el universo rural que supone una identidad para con la sociedad española. Son proyecciones que se erigen como las bases de un discurso que remite a la esencialidad de la identidad social y cultural de nuestro país”.
Conclusiones en 1 minuto
CAP 4: Notoriedad y sentimiento de pertenencia. ¿Cómo pueden contribuir las marcas territorio a la dinamización de los espacios rurales?
Carlos Cuesta i Martínez
10 de mayo 2024
Las instituciones y administraciones públicas, conscientes de la situación de desventaja en la que se encuentran los espacios rurales, han desarrollado acciones que pretenden ayudar a la activación de dichos territorios. Una de las herramientas más comunes ha sido la creación de “marcas territorio”, con un variado número de ejemplos en la propia provincia de Castelló como serían Castelló Ruta de Sabor, Castellón Escenario Deportivo, Plana de l’Arc o diferentes iniciativas deportivas como Penyagolosa Trails.
La construcción de marcas territoriales y su impacto en la sociedad han sido objeto de estudio para los investigadores del Departamento de Ciencias de la Comunicación, como muestra “Marca, territorio y deporte en el horizonte 2030”: el número publicado en enero de la revista AdComunica, editada por el departamento. Destaca especialmente la investigación llevada a cabo por los miembros del grupo de investigación ENCOM – Engagement and Communication (Departamento de Ciencias de la Comunicación) Rocío Blay Arráez, Mayte Benlloch Osuna y Guillermo Sanahuja Peris, organizadores en las dos ediciones del Congreso Internacional Marca, Territorio y Deporte y autores de la comunicación “Castellón, Escenario Deportivo”, la apuesta por el deporte como generador de marca territorio.
Según los investigadores de la UJI, para entender el concepto “marca territorio” en primer lugar cabría definir por separado los dos términos que forman el concepto global. Por un lado, “marca” haría referencia a la función de identificación y vinculación con unos determinados valores, mientras que “territorio” se referiría no solo a las limitaciones físicas y geográficas sino también a las fronteras identitarias e ideológicas. De tal modo, una comunidad con unos intereses comunes generaría una marca territorio vinculada a sus valores. Las marcas territorio podrían adoptar formas diferentes: denominaciones de origen, tejidos productivos, clusters industriales, etc. Sin embargo, para Blay el factor más importante es “que la comunidad que se genere alrededor del concepto ‘marca territorio’ esté diferenciada y sean fácilmente identificables los valores que esté defendiendo”.
Las marcas territorio nacen con la pretensión de realzar algún elemento distintivo de un espacio. Ello provoca que, dentro del posicionamiento de marca como territorio a nivel turístico, se proyecten submarcas territorio según el atributo al que estén vinculadas. En el caso de las instituciones provinciales, cuando la Diputació de Castelló consideró cómo generar un impacto mediático y económico y un orgullo de pertenencia encontró dos elementos cohesionadores que podían ser resaltados para la creación de marcas territorio diferentes: la gastronomía, con Castelló Ruta de Sabor; y el deporte, con Castellón Escenario Deportivo. Según Sanahuja, “esas marcas territorio convergen a la hora de divulgar las fortalezas y bondades de un territorio como Castellón”.
“El deporte, la cultura o la cocina son las plataformas para divulgar, dar a conocer y conseguir que un territorio tenga una determinada notoriedad”
En cuanto a las dimensiones de las marcas territorio cabe destacar su complejidad, ya que se articulan en base a tres variables. Evidentemente, la primera de las dimensiones de las marcas territorio sería la económica, especialmente en aquellos proyectos observados desde el punto de vista turístico cuyo objetivo sería promocionar un territorio, lograr visitantes, desarrollar clusters o activar la economía local. En segundo lugar, se podría identificar también la dimensión mediática, ya que la pretensión de muchas marcas territorio (especialmente en el caso de los Juegos Olímpicos, los Mundiales de fútbol u otros tipos de pruebas deportivas) sería conseguir notoriedad y presencia en los medios de comunicación gracias a la cobertura mediática de dichos eventos.
Sin embargo, para los investigadores del Departamento de Ciencias de la Comunicación, la más importante de las tres dimensiones, en el largo plazo, sería la identitaria. Esta trataría de conseguir el reconocimiento de unos valores por parte de públicos externos, como turistas y visitantes, pero especialmente del público interno: “es de donde surge la marca y de donde cobra sentido para que pueda sentirse privilegiado de que ese territorio tenga una gastronomía, un patrimonio natural o cualquier otra circunstancia que le haga sentir orgullo respecto a otras zonas”.
Las instituciones deberían fomentar la creación de marcas territorio, ya que suponen una serie de ventajas para la región en la que actúan. En primer lugar, ayudan a cambiar la percepción tanto interna como externa. Es decir, generan sentimiento de orgullo y pertenencia a un territorio, fomentando que la comunidad de un cluster industrial o una población se sienta parte de un proyecto común. Para ello se debe reflexionar qué valores son diferenciadores, qué actividades culturales identifican o qué iniciativas creativas y emprendedoras se desarrollan en un territorio. “Esa es la clave de la marca territorio, que la propia ciudadanía acabe estando orgullosa de aquello que hacen porque eso lleva a la innovación, a buscar nuevas alternativas”, afirma la investigadora.
«Desde la pandemia hemos visto que hay un cambio que de tendencia de la gliobalización a la proximidad. Nos hemos dado cuenta del valor que tienen nuestros vecinos, nuestro comercio local o los productos de kilómetro cero»
Esto no solo sería beneficioso a nivel interno, ya que dar visibilidad a nivel externo y aportar a la generación de riqueza podrían convertir el territorio en un polo de captación de talento que ansíe participar y formar parte de un proyecto unificado. Además, aportaría a la diferenciación e identificación del territorio en un contexto saturado de marcas que llegan a las personas receptoras por todos los canales. De tal modo, la promesa estaría más definida en una marca territorio bien desarrollada, verbalizando la experiencia que experimentarían las personas consumidoras.
Si bien este tipo de iniciativas suelen tener un origen institucional, es fundamental que se involucre a la ciudadanía en su creación. Si los valores compartidos de la marca territorio no nacen de la comunidad que vive en ese espacio, no será sentida como propia y no será defendida por sus propios habitantes. Por tanto, las claves del éxito para una marca territorio serán el entendimiento entre las administraciones y la comunidad local, así como la continuidad: la adaptación y la definición de estrategias a largo plazo son imprescindibles para la viabilidad de este tipo de proyectos territoriales.
Las marcas territorio, en su pretensión de aportar a la reactivación de los espacios rurales, deberán afrontar una serie de retos. Según los investigadores, el principal desafío será el mantenimiento de los espacios frente al fomento turístico: “cuando haya un excesivo número de visitantes puede suceder que se pervierta o transforme la identidad de un territorio”. “Eso sucede cuando se tiene una visión del mundo rural desde la urbanidad o las ciudades, en las que el visitante va un domingo al espacio rural sin respetar ese patrimonio como está concebido en su día a día”, argumenta Sanahuja.
Por tanto, cuando se invite a los territorios desde el deporte, la cultura o la gastronomía, debería ser desde una negociación entre los actores sociales, intentando lograr un alineamiento de intereses para poder generar un mayor impacto económico, mediático y de identidad sin llegar a transformar o pervertir la naturaleza de ese espacio. Esta necesidad se vuelve más imperiosa con el Horizonte 2030, teniendo en cuenta los ODS y observando las consecuencias que muchos destinos turísticos masificados están afrontando con la gentrificación o las avalanchas de turistas. “Es una reflexión que todas las administraciones y comunidades deben tener en cuenta para lograr ese equilibrio”, reflexiona Sanahuja. “No es sencillo, ni fácil, y va a estar en la agenda mediática durante los próximos años”, añade.
Conclusiones en 1 minuto
Créditos
Realización: Gerard Millas y Sergi Oltra
Coordinación: María Martín
Traducción: Ana González y Pablo Algaba
Diseño: Nacho Gárate
Agradecimientos
Prof. Xavier Ginés
Prof. Vicent Querol
Profa. Aida Sanahuja
Prof. Pablo Ferrando
Profa. Rocío Blay
Prof. Guillermo Sanahuja
Labcom UJI
Grupos de investigación
Sociología y Metodologías de Investigación Social. Desigualdades y Resistencias
Mejora Educativa i Ciudadanía Crítica
Investigación en Tecnologías Aplicadas a la Comunicación Audiovisual
Engagement & Communication
