Vídeos i espectacle a Instagram: noves estratègies per comunicar en guerra
15 de juny 2023
Dins d’aquest maremàgnum d’imatges, emissors i receptors, podem identificar un actor clau: el president d’Ucraïna, Volodímir Zelenski, que ha aprofitat el poder de difusió, persuasió i conversa de les xarxes socials per esquivar la barrera que tradicionalment s’interposava entre els dirigents i la població a nivell comunicatiu. Instagram, una de les plataformes més populars actualment i que té la imatge com a matèria primera, és en concret el mitjà que més està emprant Zelenski durant aquests anys per promocionar la seva imatge com a líder, rendir comptes davant la ciutadania del seu mandat en temps d’excepció, difondre parts de guerra, internacionalitzar el conflicte, persuadir l’opinió pública, mobilitzar la població ucraïnesa i mundial, atacar i exigir responsabilitats a l’enemic o reclamar ajut d’altres països.
L'hegemonia del vídeo per narrar el conflicte
Aquests objectius, com hem observat des del grup de recerca Periodisme, Comunicació i Poder, es canalitzen sobretot mitjançant vídeos, eines que s’imposen a la fotografia estàtica per la seva versatilitat; la seva capacitat per transmetre molt en poc temps; el seu efecte de versemblança, realisme i proximitat. Així, el perfil del president ucraïnès s’ompli diàriament de publicacions en forma de vídeo sobre el transcurs del conflicte bèl·lic que reben milers d’interaccions. La majoria són discursos institucionals des d’una tribuna, però també identifiquem alguns espots, recursos gràfics gravats per ciutadans o militars des del terreny i, com un dels formats més interessants que hem volgut destacar al nostre estudi, els vídeo selfies.
Així, Zelenski utilitza sovint el mòbil per gravar la cara i llançar un missatge personal, directe, breu, sense escenografia complexa ni postproducció, amb aparença d’espontani, lligat a l’emocionalitat per encoratjar el poble ucraïnès a resistir o lamentar l’actuació de l’enemic mitjançant una retòrica plena de paraules com dignitat, justícia, pau, democràcia… Aquesta marcada combinació de selfies amb estil amateur i discursos de caràcter professional, convencional i institucional no és fruit de l’atzar, sinó que forma part, com exposem a la nostra investigació, d’una estratègia d’espectacularització per part del president que, abans de ser-ho, cal recordar, exercia una carrera d’èxit com a actor i es movia amb facilitat pels mitjans de comunicació.
L’espectacularització de la política o politainment és un fenomen cada cop més comú a la societat actual lligat a la influència dels mitjans. Aquest estil comunicatiu, a grans trets, es basa en prioritzar un enfocament lleuger dels temes, la figura dels líders i els seus trets personals, històries humanitzades i anècdotes que trenquen amb allò ordinari… La política espectacularitzada apareix llavors representada com un drama i ha de mutar el discurs per adaptar-se a la gramàtica del llenguatge televisiu, anteposant moltes vegades l’entreteniment a les idees.
El politainment és un fenomen cada cop més comú que muta el seu discurs per adaptar-se a la gramàtica del llenguatge televisiu, anteposant moltes vegades l’entreteniment a les idees
Com dèiem, un dels aspectes vinculats a l’espectacularització en el cas de Zelenski és la gestió de l’espontaneïtat i l’amateurisme, que va evolucionant al llarg de la guerra. Els primers dies es caracteritzen per un cert desaprofitament d’Instagram quan el president abusa dels vídeos llargs, rígids i sobris en la utilització de recursos com ara la música. En canvi, a mesura que passa el temps, està a la vista de l’èxit dels vídeo selfies, apareixen més vídeos de breu durada, de vegades musicalitzats, dinàmics i naturals. D’altra banda, destaquen els subtítols, que també apareixen amb més freqüència en mesos recents per traslladar el missatge a una audiència global més enllà de les fronteres ucraïneses. Un altre tret d’espectacularització present al perfil de Zelenski és l’hiperlideratge: la seva figura, gairebé sempre sense companyia, és present a la majoria dels vídeos difosos. Només puntualment el protagonisme es desplaça a la població civil o es comparteix amb membres del Govern, la ciutadania o altres polítics.
Aconseguir la connexió amb l'audiència amb una estratègia dual
En definitiva, l’espectacularització de la política troba un lloc adequat a les xarxes socials visuals com Instagram, on els usuaris busquen contingut atractiu i impactant. En aquest sentit, Zelenski ha sabut aprofitar les característiques d’aquesta plataforma i ha aconseguit connectar amb la seva audiència de manera efectiva mitjançant una eina en auge com és el vídeo a través d’una estratègia dual: l’ús de vídeos institucionals que el presenten com a dirigent seriós i un home d’Estat i l’ús de peces més o menys espontànies entre les quals destaquen els selfies per humanitzar-se i parlar de tu a tu amb la societat en un moment de crisi com és un conflicte bèl·lic. Aquest cas ens serveix com a exemple paradigmàtic de la importància de seguir atents a les tendències que col·loquen el vídeo a xarxes socials com un format clau per a la comunicació política dels nostres dies.
Crèdits
Disseny: María Martín
Agraïments
Maite Plazas Olmedo
Grup d’investigació
Periodisme, Comunicació i Poder
